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跨界融合是这个时代最鲜明的标签。处于某一行业的参与者除了要紧盯来自业内的夺食者之外,还要时刻警惕外来物种的入侵,保险亦不例外。一些颇具创新意义的类保险组织形态“相互保险”一度引起业界广泛关注。作为传统保险形态的有益补充,这种类保险形态可以通过互助的形式帮助长尾客户管理风险,体现了“我为人人,人人为我”的风险分担机制。但国内的“相互保险”普遍存在两个问题,一是针对逆向选择等问题的风险管控能力存疑,二是按照赔付金额收取管理费的收费模式受到诟病。

事实上,相互保险在国外由来已久,数字经济时代,也出现不少创新模式,深入探析或许能为国内的类似机构提供有益借鉴。

1、企业背景概览

Lemonade是美国的一家保险科技财险公司,该公司2015年1月成立,2016年9月正式上线。这家拥有170名员工的初创公司为全美20多个州的房东和住房者提供有竞争力的定制化保险产品,租客险和房屋保险价格设定为最低每月5美元和25美元,按月收取。2018年是Lemonade公司为租户和房主提供保险的第二年,该公司从42.5万名客户那里获得了5700万美元的保费收入, 其中75%的客户年龄在35岁以下,90%的客户是首次购买此类保险。

成立四年至今,该公司已经获得了包括红杉资本、软银资本、兴旺资本、扩展风险资本、OurCrowd、Aleph、Tusk Ventures等大型机构的六轮融资,融资总额4.792亿美元,最新估值20亿美元。

表1  Lemonade 融资情况一览

资料来源:网上公开信息,京东数字科技研究院整理

2、商业模式

不同于传统保险公司通过保费和索赔金额之间的差额而获利,Lemonade只收取20%的保费来覆盖成本、保证利润,这在一定程度上也能够降低道德风险。具体而言,当用户首次购买保险产品时,Lemonade会邀请他们从公司的合作伙伴名单中挑选慈善机构或社会机构,选择相同机构的投保人将被汇集在一个用户组内,Lemonade收取组内20%的保费来覆盖成本、保证利润,剩余部分的40%用于投保人理赔,另外40% 用来构建Lemonade自己的再保险资金池和购买外部再保险。当保单到期后,如果用于索赔的资金有剩余,将被捐赠给用户选择的慈善机构,如果用于索赔的资金不够,那么再保险的承保机构将会为被保险人提供索赔资金,以满足被保险人的索赔需求。

图1:Lemonade投保+索赔流程化

资料来源:网上公开信息,京东数字科技研究院整理

Lemonade商业模式的创新之处在于以下三个方面:一是在运营模式上采取“半互助”的设计,一方面有效降低了保费,另一方面也合理控制了风险。同国内大部分相互保险采取后付费、强公益属性、按照赔付金额收取管理费不同,Lemonade的用户需要事前付费,且将保费一分为三,部分用于支撑公司的运营,部分用户自助,部分用于再保险,这样既保证了出险赔付,又避免了国内相互保险普遍被诟病的盈利模式问题。二是通过数字化服务提升客户体验Lemonade通过全数字化的方式为用户提供服务,注册账户、购买保险、索赔保单等都可通过移动互联网来完成。Lemonade取消经纪人和代理人渠道,平台上的所有服务,尤其是保险购买和理赔流程,都由智能客服机器人进行引导。三是利用行为经济学减少欺诈,降低赔付率Lemonade只收取固定比例的保费佣金,并将索赔后仍有剩余的保费捐献给一些慈善机构,这表面上看是利用公益做营销,但实际是运用了群组心理,为用户设立一个正能量的人设,让用户坚信自己是好人,要做慈善捐款,不做坏事,也就是虚报保额,其根本目的是为了减少欺诈行为,降低赔付率。除了慈善捐款外,Lemonade还通过精心设计应用界面,要求客户索赔前签署诚信公约以及索赔时录制视频陈述等方法,降低被保人欺诈骗保的概率。Lemonade表示,截至2019年,回馈资金总计631,540美元。

小结

借助人工智能与行为经济学,Lemonade为业主和租客提供点对点保险。客户可以直接通过APP购买保险,与机器人程序和机器学习机制进行交互,替代了保险经纪人的复杂手续,其独有的商业模式吸引了众多知名风投公司和传统公司的投资。

从经营模式上来看,Lemonade更像是一个相互保险组织的管理人,Lemonade将相同偏好的客户组成“虚拟群体”,在每个虚拟群体内收取保费并将部分保费形成资金池,通过组内互助及再保险的方式实现理赔,同时20%的平台运营费用也保证了平台正常运营的费用及利润留存。

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